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        聯姻15年,阿迪達斯送出了“分手信”

        來源:印染學習與交流 | 作者:印染學習與交流 | 時間:2021-02-23 09:40:10 | 訂閱《東方紡織》周刊

        阿迪達斯終于還是和銳步說“分手”了。

        歐洲當地時間2021年2月16日,阿迪達斯對外稱已完成了“銳步戰略選擇評估”。作為新五年戰略的一部分,阿迪達斯決定正式啟動剝離銳步的程序,預計今年第一季度起,阿迪達斯集團將不再公布銳步的業績報告。

        “我們所處的體育行業長期的發展機遇極具吸引力,尤其是對于標志性的運動品牌而言。”阿迪達斯首席執行官斯珀·羅斯特(Kasper Rorsted)表示:“經過深思熟慮,我們認為阿迪達斯和銳步作為兩個獨立的品牌將能夠更好地發揮各自的增長潛力。接下來幾個月,我們將全力以赴,以確保銳步品牌及其團隊獲得長遠的成功。”

         

        1 從“左膀右臂”到“雞肋”

        根據媒體報道,有銀行消息人士透露,這筆交易的價值超過10億歐元。而根據德國媒體此前披露,早在疫情前,阿迪達斯對出售銳步的估價超過20億歐元。

        而在2006年,阿迪達斯買進銳步時,曾豪擲了38億美金。銳步的“高光時刻”讓彼時的阿迪甘愿砸重金:數據顯示,銳步在1985年的銷售額就已達到3.07億美元,并在一年內翻了三番,1986年達到9.19億美元;1987年,銳步以14億美元的銷售額超過耐克9億美元的年銷售額,成為了全球第一運動鞋品牌;1991年,該數字上漲到27億美元;2001年,銳步與NBA達成合作成為NBA運動服獨家制造商,此后還奪下NLF聯賽的服裝贊助權;2006年,阿迪達斯38億美元收購銳步;從38億買進到10億賣出,“賤賣”的背后是銳步從“左膀右臂”淪為“雞肋”的角色轉變。

        時間倒回到2006年,彼時運動三大巨頭分別為耐克、阿迪達斯以及銳步,當時阿迪達斯收購銳步是為了對抗耐克,希望達到“2+3>1”的效果。這對于當時的阿迪來說確實是一步妙棋,收購銳步后阿迪集團銷售額曾一度達到101億歐元,與耐克之間的差距縮小至20億歐元。

         

        然而被收購后,銳步的發展卻步步下滑,先是把NBA和WNBA的球衣贊助權交給阿迪,到了2010年阿迪又從銳步手上拿走了最后一個大合同——美國國家冰球聯盟NHL,而NFL的收益曾經一度占銳步總收入的三分之二。

        這意味著銳步的三大業績籌碼全部被阿迪收入囊中,到了2014年,銳步宣布換了LOGO,改換賽道,主打健身市場,也就是這一年,傳出了銳步將會被拋售的消息,2014年《華爾街日報》稱一個由中國香港和阿布扎比投資者組建的財團向阿迪達斯集團提出收購銳步,開價為22億美元,但阿迪達斯當時予以否認。

        聯商高級顧問團成員王國平指出:“阿迪跟銳步原先定位是有很多重疊的,阿迪收購銳步后,把銳步的優勢資源整合到阿迪手中,逐步邊緣化銳步,后期銳步已經對標小眾的Lululemon。現在銳步對阿迪已經沒有什么價值,也不會構成威脅,賣掉換錢是個理想的時機。”銳步被收購后在業績表現上確實也并不如意。

        2006年,銳步被阿迪達斯收購時,其銷售額約占集團的20%。但到了2019年,銳步僅占該集團銷售額的7.4%。阿迪達斯CEO斯珀·羅斯特稱收購銳步,“是公司發展歷程當中最昂貴的錯誤之一”。業績未達預期或許是銳步被“剝離“的主要原因。

        聯商特約專欄作者、資深零售人孫裕隆告訴記者:“阿迪達斯收購銳步15年,最初的戰略動機是通過銳步的運作來對抗耐克,同時實現雙品牌分賽道的引領性發展。然而銳步歸入阿迪達斯后的運營不僅未能實現其戰略設想反而成為阿迪達斯的經營負擔,2016年阿迪達斯曾啟動了一系列對銳步的變革與調整,疫情前銳步經營狀況扭轉,但受疫情突發影響,阿迪達斯主營業務受到巨大沖擊,在此背景下聚焦主業保持阿迪達斯主品牌的領先性成為必然,銳步在此背景下被‘賤賣’亦是必然。”

         

        2 自救

        2014年,銳步宣布進軍健身市場,然而健身市場上已經是Lululemon的天下。除了Lululemon外,銳步的身邊還有強敵環伺。根據銳步天貓旗艦店信息,銳步目前分為經典休閑、運動訓練以及專業訓練等系列,而這些品類則高手環伺——耐克、阿迪、安德瑪,中國的安踏、李寧等皆發力于此,銳步很難突圍。

        長期虧損的銳步直到2018年才終于扭虧為盈,然而好景不長,2020年的疫情又給了銳步沉重一擊。據財經網消息,銳步全球門店自去年3月起陸續關停,這也導致了銳步銷售額在2020年前9個月內下降20%,第二季度收入大跌42.3%,降幅略高于阿迪達斯的核心品牌。

        此外,其合作品牌CrossFit創始人因發表種族歧視言論遭全美抵制,也使銳步品牌形象陷入危機。當然銳步也試圖通過聯名來扭轉危機,做Z世代的生意。

        2020年,銳步先后推出《貓和老鼠》、機動奧特曼、小黃人“腳黃系列”和《刺客信條:英靈殿》聯名、2021年又推出了《功夫熊貓》聯名和《小豬佩奇》童鞋系列,然而這些聯名并未帶著銳步“破圈”。

        90后王冰告訴記者:“聽說過銳步,但是從來沒買過”,雖然在商場里看到過,但是款式并不喜歡,“關鍵就還沒知名度吧,畢竟好多有知名度的鞋子也很丑”,王冰笑道。同為90后的程清則表示,雖然買過一雙,但是并未被“圈粉”,“穿起來的腳感和PUMA差不多”,程清這樣形容。

        上海某商場負責人方強告訴記者:“銳步品牌老化比較嚴重,Z時代消費者都不怎么認識,特別是運動品受電商、奧特萊斯和城市奧萊加快開店速度影響,市區的運動品更加注重個性化新品,大店、旗艦店成為各商家積極爭取努力升級的方向,市面上可見的店鋪并不多。”

        記者查閱銳步官方微信發現,目前銳步在中國市場門店僅有41家。而從銳步天貓旗艦店粉絲數據來看,截止發稿,銳步粉絲數量為381萬,遠遠少于耐克的的3562萬以及阿迪的3236萬。銳步在運動市場上似乎已經“無足輕重”。王國平告訴記者:“鞋服的核心價值在設計,不在生產線和渠道,沒有優質設計師資源的銳步很難出圈”。

         

        3 何去何從

        阿迪宣布出售銳步后,接盤人成為行業最新關注點。有消息稱,包括中國的安踏體育以及持有Timderland和North Face的美國威富公司以及一些私募投資公司都是潛在買家。此外,前NBA籃球運動員沙奎爾·奧尼爾就公開發表了有關收購銳步的言論。

        孫裕隆認為,銳步當下的熱門接盤者基本可以鎖定在中國,目前放眼全球只有中國本土體育品牌具有強烈的擴張意愿,安踏、李寧近兩年的轉型呈現出較強的爆發力,尤其是安踏已經具有了一定的國際品牌并購經驗,同時依托強大的資本運作能力,安踏接盤銳步應該具有較強的戰略性意愿。

        據時尚商業快訊監測,國內運動服飾巨頭安踏集團過去一年股價累計大漲107%,市值達3989億港元,是李寧的3倍,也是中國最賺錢的服裝公司,更超過lululemon成為全球第三大運動服飾集團。王國平則認為,銳步獨立運作才能掌握自己的命運。根據阿迪方面公開信息,剝離過程的具體細節將于2021年3月10日公布。

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        責任編輯:任萍

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